À medida que as Olimpíadas de Paris se aproximam, a prática do Ambush Marketing volta a ganhar destaque, tanto pela sua engenhosidade quanto pelos desafios legais que apresenta. As inovações tecnológicas e as novas plataformas de comunicação digital expandiram as fronteiras dessa estratégia, levantando questões importantes sobre a ética e a legalidade em publicidade e marketing.

Ambush Marketing: Uma Visão Geral

O Ambush Marketing, ou Marketing de Emboscada, é uma estratégia utilizada por empresas que buscam associar a sua imagem, marca, produtos ou serviços a um determinado evento (como as Olimpíadas) sem que exista uma relação contratual de patrocínio com a organização oficial.

As atividades relacionadas ao marketing de emboscada podem ser de natureza direta ou indireta. Na associação direta, há uma tentativa de associação de empresa, marca ou produto ao evento através da utilização indevida e não autorizada dos elementos identificadores oficiais do evento ou competição, como marcas, nomes, logotipos, emblemas ou outros símbolos oficiais. Já na associação indireta, utilizam-se campanhas ou estratégias publicitárias, que, mesmo sem a utilização de símbolos oficiais do evento, buscam induzir o público a acreditar que há uma ligação direta entre a empresa e evento por meio da associação a outras características particulares desse evento.

Exemplos Históricos e Recentes

Copa do Mundo FIFA 2010: Um célebre acontecimento desse tipo de ação de marketing ocorreu durante a Copa do Mundo de Futebol de 2010 na África do Sul, onde a cervejaria holandesa Bavaria contratou 36 modelos loiras para assistir à partida entre Holanda e Dinamarca trajando microvestidos laranjas que faziam parte de um brinde distribuído pela Bavaria na Holanda. Como a patrocinadora oficial daquela Copa era a cerveja Budweiser, a FIFA entendeu que, ainda que a marca da Bavaria não estivesse estampada nos vestidos das modelos, a situação se tratava de uma ação ilegal e determinou a expulsão das mulheres do estádio, fato que provocou ainda maior visibilidade para ação de marketing de emboscada realizada pela empresa holandesa.

World Cup 2010: Women arrested over ‘ambush marketing’ freed on bail | World Cup 2010 | The Guardian

Jogos Olímpicos do Rio 2016: a Nike lançou a campanha “Unlimited” que, sem ser patrocinadora oficial, foi amplamente reconhecida e associada aos Jogos, demonstrando a eficácia de estratégias de marketing indiretas. O vídeo da companha foi lançado na noite da véspera da abertura das Olimpíadas e teve mais de 40 milhões de visualizações no Youtube e Facebook. A campanha contou com vídeos inspiradores de atletas como Serena Williams, Simone Biles e Neymar, ampliando a associação da marca com o espírito olímpico.

NIKE | Unlimited You | (Ft The Mountain, Serena Williams & Zach Lavine) TV commercial 2016 (youtube.com)

Copa Libertadores da América 2021: O exemplo mais recente de um caso desse ocorreu em decorrência da final da Copa Libertadores da América de 2021, quando o Burger King realizou uma campanha publicitária para divulgar um novo sanduíche feito com carne de porco (Whopper Costela), apelido (“porco”) dado por rivais ao Palmeiras e gritado pela própria torcida nas arquibancadas. O Palmeiras notificou a empresa alegando associação indevida à marca do clube.

Burger King lança novo Whopper Costela | Campanhas (youtube.com)

Novas Regulações e Sanções: Lei nº 14.597/2023 e Lei 9.279/96

Recentemente, a Lei Geral do Esporte foi atualizada para definir e coibir o Ambush Marketing:

Utilização indevida de símbolos oficiais:

• Art. 168: Proíbe a reprodução, imitação, falsificação ou modificação não autorizada de símbolos de organizações esportivas (como emblemas, marcas, mascotes, hinos, etc.).
• Art. 169: Proíbe a importação, exportação, venda, distribuição ou manutenção em estoque de símbolos ou produtos derivados de sua reprodução, imitação, falsificação ou modificação não autorizada, com fins comerciais ou publicitários.

Marketing de Emboscada por Associação:

• Art. 170: Proíbe a divulgação de marcas, produtos ou serviços que se associem indevidamente aos símbolos de organizações esportivas, induzindo terceiros a acreditarem que esses produtos são aprovados ou endossados pela organização esportiva.
• Parágrafo único: Também é proibido vincular a utilização de ingressos ou convites de eventos esportivos a ações publicitárias ou comerciais sem autorização, com o intuito de obter vantagem econômica.

Marketing de Emboscada por Intrusão:

• Art. 171: Proíbe a exposição de marcas, produtos ou serviços, ou a realização de atividades promocionais não autorizadas pela organização esportiva, em locais de eventos esportivos, visando obter vantagem econômica ou publicitária.

A Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) também estabelece sanções para o uso indevido de marcas e patentes, protegendo os direitos dos patrocinadores oficiais. Em contextos de Ambush Marketing, essa lei pode ser aplicada para evitar o uso não autorizado de marcas registradas.

Proteção da Propriedade Intelectual nas Olimpíadas

Os elementos protegidos durante as Olimpíadas incluem marcas registradas, logotipos, símbolos, mascotes, e outros emblemas associados aos Jogos Olímpicos. O COI (Comitê Olímpico Internacional) provavelmente buscará aplicar seus direitos de propriedade intelectual contra o uso comercial não autorizado desses elementos. Isso abrange o uso de marcas registradas ou sinais semelhantes em mercadorias, publicidade ou mídias sociais de maneira que implique uma conexão oficial com os Jogos.

O símbolo olímpico é especialmente protegido pelo Tratado de Nairobi de 1981 sobre a Proteção do Símbolo Olímpico. Este tratado obriga qualquer parte contratante a “recusar ou invalidar o registro como marca e proibir por medidas apropriadas o uso, como marca ou outro sinal, para fins comerciais, de qualquer sinal que consista ou contenha o símbolo olímpico […] exceto com a autorização do Comitê Olímpico Internacional.” O tratado tem 55 partes contratantes (inclusive o Brasil, embora a França não seja uma delas). Alguns países também possuem disposições específicas em suas leis nacionais relativas aos logotipos e slogans olímpicos e paralímpicos.

Regra 40 e Restrições de Publicidade

A Regra 40 regula como os participantes dos Jogos Olímpicos (competidores, treinadores, técnicos e oficiais) podem usar e permitir que seus patrocinadores pessoais usem seus nomes e imagens em materiais publicitários durante um período específico, que para as Olimpíadas de Paris é de 18 de julho de 2024 a 13 de agosto de 2024. Durante este período, qualquer publicidade de um patrocinador de participante é fortemente restringida e sujeita a requisitos de pré-notificação. As restrições geralmente cobrem o uso do nome, imagem ou desempenho do participante em qualquer tipo de publicidade, incluindo mídias impressas, TV, rádio, online, mídias sociais, publicidade em aplicativos, publicidade externa e atividades de relações públicas.

Se o patrocinador de um participante também for patrocinador das Olimpíadas ou de um Comitê Olímpico Nacional (CON), ou um parceiro oficial de transmissão, então uma abordagem mais relaxada se aplica. A ideia por trás das restrições é proteger o modelo de financiamento das Olimpíadas, garantindo direitos exclusivos aos patrocinadores olímpicos por um breve período. Há uma regra similar no Manual Paralímpico do IPC que se aplica aos participantes dos Jogos Paralímpicos.

Em suma, qualquer publicidade feita por um patrocinador de participante durante o período dos Jogos é geralmente fortemente restrita e sujeita a requisitos de pré-notificação. As restrições cobrem o uso do nome, imagem ou desempenho do participante em qualquer tipo de publicidade. Se o patrocinador de um participante também for patrocinador das Olimpíadas ou de um Comitê Olímpico Nacional (CON), ou um parceiro oficial de transmissão, uma abordagem mais relaxada pode ser aplicada. A ideia por trás das restrições é proteger o modelo de financiamento das Olimpíadas, garantindo direitos exclusivos aos patrocinadores olímpicos por um breve período.

Riscos Potenciais no Brasil

Os riscos envolvidos em campanhas de ambush marketing no Brasil são significativos, com regulamentações estritas e sanções severas para infratores. A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) e a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) oferecem um arcabouço robusto para a proteção dos direitos dos patrocinadores oficiais, incluindo multas e indenizações por danos morais e materiais. Além disso, o uso indevido de símbolos olímpicos pode levar a ações judiciais por violação de propriedade intelectual, conforme reforçado pelo Tratado de Nairobi de 1981.

Considerações para as Empresas

Dado o grande interesse nas Olimpíadas de Paris 2024, provavelmente veremos vários exemplos de ambush marketing durante este período. No entanto, com o risco de problemas legais, as marcas não patrocinadoras devem ser cautelosas com suas atividades de marketing. Para reduzir a probabilidade de problemas:

• Evite usar palavras registradas como marcas, sobretudo que envolvam termos como “Olímpicos” ou “Olimpíadas”.
• Não utilize imagens ou filmagens protegidas por marcas registradas, direitos autorais ou direitos de design, como logotipos oficiais, troféus, mascotes ou fotos/vídeos de jogos ou eventos.
• Não use esquemas de cores associados a Paris 2024, seus organizadores ou patrocinadores oficiais.
• Não sugira uma conexão oficial com um jogador, atleta ou equipe sem existência real dessa associação.
• Se você for patrocinador de um participante das Olimpíadas de Paris 2024, garanta a conformidade com a Regra 40,
• Imagens genéricas de esportes ou referências a assistir a esportes são menos problemáticas, mas a impressão geral da publicidade deve ser considerada.
• Oriente sua equipe de marketing, incluindo os responsáveis pelas redes sociais, sobre os riscos potenciais antes das Olimpíadas de Paris 2024.
• Em campanhas internacionais, esteja ciente de que os riscos legais podem variar em outros mercados e considere buscar consultoria jurídica local.

A aproximação das Olimpíadas de Paris traz à tona a relevância do Ambush Marketing e os desafios legais que ele representa. Empresas que desejam capitalizar sobre a visibilidade proporcionada por eventos de grande porte devem navegar cuidadosamente pelas regulamentações aplicáveis, equilibrando criatividade com conformidade legal. A compreensão aprofundada das leis e a busca por aconselhamento jurídico são fundamentais para evitar sanções e proteger a integridade dos direitos de propriedade intelectual dos patrocinadores oficiais.

Imagem de capa: <a href=”https://br.freepik.com/fotos-gratis/mao-de-uma-mulher-levantando-uma-medalha-de-ouro-olimpica-na-vitoria_136699164.htm#fromView=search&page=1&position=0&uuid=379d6b1d-6176-4c39-a832-8414a9fe4847″>Imagem de chandlervid85 no Freepik</a>